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生成式人工智能增强数字商务的三种方式
  2024-01-19   

作者:Gartner研究副总裁 沈哲怡

生成式人工智能(GenAI)可对内容生成和对话式用户界面产生颠覆性影响,作为一项新兴技术,GenAI在数字商务等诸多不同领域展现出了业务和应用前景,企业机构正在快速就其采取行动。2023年Gartner营销技术调研显示,14%的受访者已投资GenAI来支持其营销战略,63%的受访者则计划在未来24个月内采取相同的举措。

应用领导者在过去几个月已对GenAI进行了了解,但他们当前仍然需要回答两个问题,即GenAI能够发挥怎样的作用,以及如何将其与现有技术结合使用,特别是就其再电商等具体领域中的应用而言。GenAI在电商领域所能发挥的作用和所能产生的主要影响有三大方面(见图1)

图1:生成式人工智能增强数字商务的三种方式

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GenAI优势与局限并存,可为现有电商技术增加价值

GenAI展现出的强大实力引发了人们的困惑,即该技术是否将取代现有技术,甚至取代开发团队。例如,一些Gartner客户希望了解能否使用GenAI来构建电商网站,从而避免投资昂贵的应用和实施部署。然而事实是,GenAI虽然可以协助构建一些较为基础的网站,但其功能尚不成熟,并不能完全满足企业客户所需的复杂的客户体验和管理功能。因此,GenAI将与现有电商技术实现合力,而非取而代之。此外,GenAI还将与判别式AI(目前多数电商应用中使用的AI技术)协力,支持搜索和个性化等功能。

企业通常需要将GenAI与判别式AI以及其他技术(如搜索引擎、数字资产、知识库、分析工具和规则引擎)结合使用,才能生成相关结果。GenAI很少能够独立完成一项任务。许多技术供应商已在其解决方案中嵌入了GenAI能力,这可能是企业机构可以采取的最简单、成本最低的GenAI利用方式。


GenAI可提升创造力、洞察力、个性化体验和对话式UI,从而改善用户体验

电商应用和判别式AI已被用于管理企业的不同要素,如产品、客户、定价和规则,这些要素是GenAI提升现有功能或交付新功能的数据基础。例如,判别式AI可以从现有产品的文本描述和图像中提取产品属性,而基于这些属性,GenAI可以结合产品本身以及品牌定位创建新的产品描述和图像。

GenAI可通过以下方式改善电商用户体验:

  • 提升创造力:GenAI可以拓宽人类设计师的视野、激发新的创意,推动产品和设计创新;

  • 发掘洞察:大量电商数据和洞察散落在不同的系统中,其查找和使用给业务用户造成了困难。借助提示工程和搜

  • 引擎的力量,GenAI可以发掘数据中隐含的信号和模式,为业务用户快速提供支持;

  • 个性化体验:基于相关客户数据和情景信息,创建个性化的沟通消息和内容,以提高客户参与度,包括消息打开率、点击率和转化率;

  • 对话式用户体验:GenAI擅长自然语言处理和生成,可以改善客户和员工的对话式体验。


GenAI可作为虚拟员工助理,提高员工生产力

GenAI擅长处理多项任务,因此可以作为虚拟助理帮助员工完成工作任务,特别与内容生成和洞察聚合相关的任务。但GenAI不具备定义子任务的能力——子任务需要由工作流或相应的封装应用来定义, 让后GenAI可以分别完成这些子任务来达成整体目标。电商工作流通常非常复杂,涉及企业特有的数据、系统和流程。因此,企业机构必须保持对工作流的控制,而不是将控制权交给GenAI。


企业机构应该:

  • 构建涵盖所有AI技术类型的技术组合,充分利⽤各类AI技术的优势。例如,利⽤GenAI⽣成新内容和创建对话式⽤户界⾯(UI),利⽤判别式AI进⾏分类和预测。

  • 实现电商应⽤与GenAI的交互,通过前者为后者提供必要的数据(例如,产品、客户和订单数据),以实现最佳性能。

  • 明确可利⽤GenAI实现⾃动化并增加价值的电商⼯作流任务(例如,销售周期、销售规划),尤其是涉及新内容创建和洞察聚合的任务。


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